ガイアの夜明け【ワークマン　快進撃の舞台裏で…新王者が“失敗”から学んだ事】[字]…の番組内容解析まとめ

出典：EPGの番組情報

ガイアの夜明け【ワークマン　快進撃の舞台裏で…新王者が“失敗”から学んだ事】[字]

アパレル業界が元気がない中、好調を続けるワークマン。“快進撃”を続けるワークマンで今、何が起きているのか？その舞台裏に密着する。

詳細情報
番組内容
アパレル業界に元気がない中、好調を続けるワークマン。さらにたたみかけようと、新たな戦略を次々と打ち出している。それが「スーツ市場」への参入と、女性をターゲットにした新店舗『#ワークマン女子』の展開だ。狙うのは今までなかなか獲得できなかった層の客。しかし、店は盛況も思い通りの結果とは行かず…。さらに、他にも問題が…。
続き
昔なじみの常連客から「店がオシャレになって入りづらくなった」「混んでいて買い物しづらい」など不満の声が上がっているというのだ。好調の中出てきた様々な課題にアパレルの“新王者”はどう挑んで行くのか？
出演者
【案内人】松下奈緒

【ナレーター】眞島秀和
音楽
【音楽】
新井誠志
【テーマ曲】
◆オープニング曲
　「鼓動～ガイアの夜明け」(作曲/岸利至)
◆エンディング曲
　「夜明けのうた」(宮本浩次)
「ガイア」とは
ギリシャ神話に登場する「大地の女神」を意味し、後にノーベル賞作家のウィリアム・ゴールディングが「地球」を指して“ガイア”と呼んだことから「ガイア＝地球」という解釈が定着している。「ガイアの夜明け」という番組タイトルには、地球規模で経済事象を捉えることで２１世紀の新たな日本像を模索すること、そして低迷する経済状況からの再生＝「夜明け」を目指す現在の日本を描くという意味合いが込められている。
関連情報
◆ホームページ
www.tv-tokyo.co.jp/gaia/
◆公式Twitter
@gaia_no_yoake

ジャンル :
ニュース／報道 – 特集・ドキュメント
ドキュメンタリー／教養 – 社会・時事

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11. 東京ガールズコレクション
12. オシャレ
13. 土屋アンナ
14. お願い
15. ニッカポッカ
16. モデル
17. 登場
18. 八木
19. ホント
20. 号店

解析用ソース（見逃した方はネタバレ注意）

絶好調のアパレルチェーン ワークマン｡

実は今
大きな悩みを抱えていた｡

なじみの客から こんな不満が…｡

そんな声に対し 若手のエース
こちらの女性が大抜擢｡

秘策は なんと若い女性向け店舗｡

横浜 みなとみらいにある
ショッピングモール｡

去年10月 そこに長蛇の列が｡

あるお店のオープンに
集まった人たちです｡

なんと３時間待ち｡

店の名前は ワークマン女子｡

いらっしゃいませ｡

作業服最大手のワークマンが

初めて 女性をメインターゲットにし
作った店です｡

商品のラインナップから

女性に受け入れられやすいものを
取りそろえました｡

今回 特に狙いを定めたのが
10代 20代といった若い女性です｡

ところが｡

目につくのは 中高年の女性たち｡

新しい店の売り上げとしては
過去最高だったものの

狙ったはずの
10代 20代の若い女性は

ほとんど来店しませんでした｡

絶好調のなかでの
小さなつまずき｡

実はもうひとつ こんな問題も｡

｢悲報 俺たちのワークマン

一般客に目をつけられる｡

俺たちのワークマン 超オシャレな店に
変わってしまう｣｡

作業服専門のときからの常連客

現場で働く人たちから
不満の声が上がっていたのです｡

急成長を続けてきたワークマンに
知られざる壁が…｡

そこで イチかバチかの
大勝負に出ました｡

待っていたのは 驚くべき結末｡

えっ ホントに？

｢広がる 未来に夢が溢れてる｣

多くの人が その名を知ったのは

このCMからではないでしょうか｡

｢行こうみんなで ワークマン｣

その後 およそ40年間で

全国に900店以上を展開｡

国内の店舗数では
あのユニクロを超えています｡

その名のとおり 働く人たちが

作業場で使いやすく
動きやすい服を作ってきました｡

そして 驚くのは…｡

そう 軍手ひとつとっても…｡

ワークマンのものが いいそうです｡

実は 今も販売数のトップは 軍手｡

値段は 10組で178円から｡

こちらの大工さんが
はいているのは

ワークマンで買った ニッカポッカ｡

これは 高所で
作業するときなどに

命を守ってくれるのだといいます｡

というのも この形が…｡

そんな
ワークマンの大きな転機が2018年｡

一般客向けのアウトドアウェア市場に

ワークマンプラスという名前の店を出し
打って出たのです｡

作業服で培ってきた
高機能で

低価格な商品は大ヒット｡

快進撃の始まりでした｡

その戦略を練り
かじ取りをしたのが この人｡

土屋さんは 東京大学
経済学部を卒業後

三井物産に入社｡

30年以上の商社勤務を経て

創業者である叔父に請われ

2012年 ワークマンの経営に
参加しました｡

そんな土屋専務が 一目置く
若手社員がいます｡

これは去年 ｢ガイア｣で放送した
会議の様子｡

当時 商品のデザインについて

一般客から不満の声が
増え始めていました｡

若手社員の伊藤磨耶さん｡

専務の問いかけに対し…｡

自分が着ている服が

ワークマンだと バレたくないと
言ったのです｡

正直すぎる この発言に
空気が凍りつきました｡

しかし｡

幹部社員を前に
臆することのない伊藤さんを

土屋専務は 高く評価｡

その後 10代 20代の女子を
ターゲットにした

ワークマン女子の担当に
伊藤さんを抜てきしたのです｡

そんな彼女が
若い女性向けに作ったのが

松下さんが その新しい店を
見にいきました｡

ワークマン女子｡

もうピンク基調で すごいかわいい
店舗なんですけれども｡

これは 何か乗れたりとか

写真を撮れたりとか
しそうですね｡

今日は ありがとうございます｡
松下です｡

よろしくお願いします｡
ワークマン 土屋と申します｡

よろしくお願いします｡

これ うちの
ゆるキャラでございまして｡

わくこちゃんですか？
はい｡

私ら 知らないうちに
作ってあったんですけど｡

私らですね 男性から見ると
それほどかわいくないんですが

女性が見ると
かわいいって言うんですよ｡

かわいいです ここにいると｡
そうですか｡

一緒に ここに
座っていいってことですか｡

ありがとうございます｡
そう言っていただけると｡

ここで
写真を撮ったりとかしながら

楽しみながら店内へという｡

若い女性をひきつける仕掛けが
他にもあるようです｡

こちらでございます｡

何かと申しますと
こういう仕掛けになってまして｡

そっちですか｡
はい｡

４つ試着室あるんですが
あんまり忙しくないときは…｡

あぁ なるほど｡
例えばですね これなんですが

結構 大きなバラでですね

私ら 思いもつかない話で｡

かわいい｡
お似合いになりますね ぜひ｡

ここで何か試着して 撮ると｡
はい そうなんです｡

じゃあ なんか そのあと

そうですね｡

松下さん ナイスアイデア｡

商品も見てみましょうか｡

確かに でも色合いが

すごいカラーバリエーションというか｡
そうなんですよ｡

キャンプできそうなものを
タウンユースできるという｡

松下さん これ この商品
おいくらだと思いますか？

おいくら？ ちょっと いいですか｡
はい どうぞ触ってください｡

あっ でも意外と軽くて
しっかりしてる｡

目が詰まってる感じ｡
そうですね｡

あっ すごい それは でも…｡
あっ えぇ!? 3, 980円｡

正解は 税込みで
1, 900円でございます｡

いいんですか？
ええ｡

これ 私ども

あっ そうですか｡
そうなんです｡ やっぱり…｡

400店舗｡
はい｡

ワークマン女子 オープンから４か月｡

再び店を覗いてみると…｡

せっかく作った映えスポットには…｡

オッケー｡ はい｡
ありがとう｡

若い女性の姿は ありません｡

それどころか 休憩場所に｡

女性客は増えたものの

10代 20代は１割ほどしか
来ていないという調査結果が｡

当初の目的からすると
成功とは言い難い結果です｡

実は ワークマン女子には もう１つ
大きな狙いがありました｡

あの
俺たちのワークマン問題の解決です｡

これ いったい
どういうことかというと…｡

昔からのワークマンの常連さんは…｡

この問題を解消するために

ワークマン ワークマンプラスの他に
ワークマン女子が必要だったのです｡

すでにある商品ラインナップから

女性向けのものを中心に
ワークマン女子で展開｡

女性や一般客を
ここに誘導することで

職人さんたちが 既存のワークマンで

買い物しやすくなる
という寸法です｡

２月中旬｡

失礼します｡

若い女性層を
ワークマン女子に振り向かせるため

伊藤さんは 大胆なチャレンジを
始めようとしていました｡

女優や有名タレントも
モデルとして登場するため

注目度は抜群です｡

実は これ ショーの主催者側からの
熱烈オファーが始まりでした｡

若い女性たちに

ワークマン女子のことを
知ってもらうには

絶好のチャンスです｡

しかし…｡

そこで 何を どんなイメージで
打ち出せばいいのか…｡

そうですね｡

いや あんまり
寄らないほうがいいですね｡

ですよね
せっかくTGCっていう場だし｡

大きなプレッシャーを感じていました｡

伊藤さんが入社したのは ７年前｡

ワークマンが
オシャレとは無縁だった時代です｡

以前は
ワークマンで働いていることを

親しい友人にも
なかなか言えなかったといいます｡

当時｡

入社後は 九州などで店長を経験｡

次第に
商品のよさに気づいていきます｡

そして 自分なりに
商品の見せ方を工夫し

売り上げのアップに
つなげてきたのです｡

この日は 東京ガールズコレクションの
進捗状況の報告です｡

土屋専務も出席しています｡

一番 こう

土屋専務が GOサインを出したのは

挑戦したいという伊藤さんの
気持ちを汲んでのことです｡

リアルな声ですね｡

すると土屋専務 こんな質問を｡

返答に詰まってしまう伊藤さん｡

そうそうたるブランドが出るなかで
どう勝負すればいいのか？

まだまだ悩み中です｡

そんな伊藤さんが
訪ねた人がいます｡

尊敬する大先輩である

八木さんは
作業服専門の時代から

次々とヒット作を生み出してきた
筋金入りの社員｡

今のワークマンを築いた
ビッグ４の一人で

商品開発のエースです｡

カタログにも
八木さんの作った商品が

いくつも掲載されています｡

(伊藤さん)元これですよ｡
(八木さん)これ これ｡

ワークマンの商品は
すべて作業服が原点｡

カラフルでオシャレになっても
品質と機能は そのまま｡

作業服として使えるように
作られているのです｡

(八木さん)そのとおりだね｡

伊藤さん
何かヒントをつかんだようです｡

＜彼女の名前はキヤノンマーケティングジャパンのCanonさん＞

＜得意分野はイメージング技術？
…だけじゃない＞

(指を鳴らす音)パチンッ！
＜あれもできる＞

＜これもできる｡ えっ そんなことまで？＞

＜技術とハートでソリューションを生み出す＞

(Canonさん)あっ！
＜心強～い ICT PARTNERなんです＞

＜あなたの近くにも
Canonさんが きっといますよ＞

再び ワークマンに来ておりますが
こういうね ちょっとオシャレな

もう街でも着られそうな
ワンピースなんて

すごい すてきだなと
思いますけども

ちょっと
そういうデザインなところもね

ちょっと伊藤さんに
お話を聞きたいと思います｡

よろしくお願いします｡

街で着られるような
お洋服って…｡

お洋服ですよね
作業着っていうことではなく

ホント お洋服っていうものは
今までになかったところですよね｡

はい｡ ワークマンの中で

社内の中でも あら？
どうして一般のお客様が

来られてるのかっていうことで

こちらで

世間の方たち 一般の方たちが
ワークマンのよさに気づいてくれた

っていうところも大きい
わけですか？
そうなんです｡

やっぱり そういった
一般のお客様が増え始めて

ちょっと

そうした声に応えて
既存の商品を

女性向けにバージョンアップしたそうです｡

こちらの商品なんですけれども

こちら あの…｡

従来 ワークマンからある
Ｔシャツになりまして

こちらの…｡

あっ 後ろも入ってるんですね｡
そうですね｡

結構 光りますね｡
はい｡ でもちょっと…｡

こちらに…｡
あっ ガラッと違いますね もう

用途が｡
そうですね｡

並んでて どっち買うかって
言われたら こっち買いますね｡

あっ こっち… フフフ｡

やっぱ 色味もちょっと
こっちのほうが

合わせやすそうな…｡
合わせやすいですよね｡

こちらの
レインウェアになるんですけれども…｡

こっちですね｡
はい｡

やっぱり ワークマンっていうと…｡

ちょっとね メンズっぽい感じも…
女性の方にはちょっと

あれかも
抵抗があるかもしれないですね｡

こちらの…｡
あぁ なるほど｡

別物ですね｡

やっぱり…｡

こちらの商品も
人気の商品となってます｡

そうですよね
雨をしのぐだけではないという｡

ちゃんと オシャレさと機能さと
兼ね備えて…｡

新店舗 ワークマン女子に

若い女性を呼び込むための
大きな挑戦｡

伊藤さん 東京ガールズコレクションで

大胆なアピールの仕方を
考えていました｡

数ある商品の中から
選んだのは…｡

車の整備士などが着ている
あの つなぎです｡

一般向けにオシャレにした商品
だけではなく

いかにもワークマンらしい作業服を
ショーに出すことに決めたのです｡

ワークマンの服をショーで着るモデルとして

女優でタレントの 土屋アンナさんが
決まりました｡

いったい どんなふうになるのか
楽しみですね｡

東京ガールズコレクションまで
２週間を切りました｡

モデルの衣装合わせです｡

伊藤さん ショーに出す商品を
選んではみたものの…｡

おはようございます
お願いします｡

土屋さんの他に
ワークマンの服を着るモデルは ５人｡

その１人 香川沙耶さんです｡

10頭身モデルと形容される
抜群のスタイルの持ち主｡

着ます｡
わかりました｡

作業服のつなぎに
組み合わせたのは

他のブランドの 女性らしいニット｡

伊藤さん
どんなファッションショーにするのか？

一方で ワークマンがまた１つ
新たなチャレンジを始めていました｡

仕掛けたのは
ビッグ４の一人 中野登仁さん｡

若手から刺激を受け
ベテランの中野さんも

新たな市場に切り込んでいこうと
していたのです｡

それは なんと スーツ｡

こんな加工は お手のもの｡

なんと
ケチャップまで見事に はじきます｡

おっ おぉ｡
すご～い｡

これだけではありません｡

今はスーツに見えていますが…｡

チェンジ｡

スーツの上着が リバーシブル｡

裏返して羽織ると
作業着に変身するのです｡

アクティブなスタイルに
変身することができます｡

パンツの尻ポケットを裏返すと
まさか これは…｡

そう 作業用の道具を
こんなに収納できます｡

スーツとしても
作業服としても使えて

値段はもちろん ワークマン価格｡

上下合わせて 4, 800円です｡

更に 夏向けのスーツでは
特殊な新しい素材を採用｡

一般的なスーツに比べ

およそ10倍の通気性だといいます｡

そんなワークマンの動きに
衝撃を受けている人たちが｡

機能的なスーツを安価で販売する
オアシスグループ｡

いきなりスーツ姿の女性が登場し…｡

ママさんアスリートとして知られる
寺田明日香さん｡

ハードルの日本記録保持者です｡

着ていたのは

実際
愛用している農家の人もいます｡

ワークマンより先に 世に送り出し

売り上げは前年の４倍と 絶好調｡

しかし…｡

そこで打ち出したのは
価格では争わないという姿勢｡

上下で およそ３万円
という価格帯はそのままに

有名ブランドとのコラボで
差別化をはかる狙いです｡

その分 ラインナップも豊富｡

更にこちらは 紳士服大手のAOKI｡

店頭に並ぶ商品を よく見ると

こんな文字が…｡

パジャマスーツ｡

実はこれ 在宅ワークなど
今のライフスタイルに合わせた

新感覚のスーツ｡

独自開発の伸びる生地は
圧迫感がなく

そのまま寝ることだって
できるのだとか｡

例えば 急なリモート会議でも…｡

すみません こんにちは｡
こんにちは｡

よろしくお願いします｡

スーツとしてのシルエットが保てるよう
仕立てられているため

パジャマには見えません｡

会議が終われば
またすぐに横になれます｡

新たに参入してくる企業から
刺激を受けているという

青木彰宏社長は…｡

２月28日｡

東京ガールズコレクション 本番の日｡

ワークマンの伊藤さん
いよいよ勝負です｡

ショーは コロナ禍ということで無観客｡

SNSを通じてライブ配信されます｡

伊藤さんと土屋専務
まずは 観客席から見守ります｡

そうだよね ３万とかきてるんだ｡

開演の時間が近づくと

ライブ配信の視聴者数が
一気に伸びてきました｡

日本最大級のファッションショーが
始まります｡

登場するモデルは 91人｡

13のブランドが
それぞれ独自のステージを展開し

最先端のファッションを
披露していきます｡

ここに ワークマンが挑むのです｡

とはいうものの
伊藤さん 緊張の面持ち｡

ワークマンの出番が近づいてきました｡

伊藤さん
舞台裏で最後の指示です｡

これは あの… ホントに…｡

あっ 肩に掛けて｡

そばには あの土屋アンナさんの姿が｡

ただならぬ雰囲気です｡

いったい どんな服を着て
ショーに出るのか？

♬～＜先進国の中でも
人口に対する医師の数が少ないこの国＞

＜増え続ける高度な医療へのニーズに

どうすれば応えられるか＞

＜キヤノンの医療ＡＩ技術は

検査画像のノイズを低減し

短時間で高精度の診断をサポートする＞

＜患者はもちろん
働く医師の負担をへらしていく＞

＜ひろげよう まだない視界を＞

ワークマンが新たに立ち上げた
ワークマン女子｡

そこに若い女性たちを
呼び込むため

東京ガールズコレクションへの挑戦を決めた
伊藤さん｡

待ちに待った瞬間です｡

ショーのなかで
ワークマンが使える時間は ７分｡

果たして どうアピールするのか？

ショーは 立ち込める雲から

雨が降り出す演出で始まりました｡

トップバッターとして
登場したのは

穿いているのは なんだ？

そのニッカポッカを スカートのように
揺らしながら歩きます｡

続いては 迷彩柄のつなぎ｡

女性らしさと同時に 強さも表現｡

アウトドアスタイルのジャケットでは

ロマンあふれる旅や冒険を
イメージしました｡

土屋専務も思わず見とれています｡

ショーの後半は
虹とともに雰囲気を一転｡

伊藤さんの狙いは アウトドアウェアでも

オシャレな ふだん着として
使えることや

働くことが楽しくなることを
アピールすることでした｡

実に 21万人以上が視聴｡

伊藤さん ショーを終え
向かったのは

土屋アンナさんのところ｡

すると土屋さん いきなり…｡

ホントですか!?

こういうふうに…｡

もう マジで｡

うれしいです｡ すごい うれしい｡

思いがけない言葉です｡

かっこいいですよね｡
そう｡

これは｡ かっこいい｡

思い切って
やってよかったね 伊藤さん｡

ありがとうございました｡
ありがとうございます｡

後日 建築現場で働く
大工さんにも

ショーの様子を見てもらいました｡

土屋アンナさんの登場に…｡

自分たちが
いつも着ている作業着が

出てきたことに驚いたようです｡

東京ガールズコレクションから 10日後｡

スカイツリーの下にある
東京の新名所

この場所で 伊藤さんは
次の一手に取りかかっていました｡

ワークマン女子の２号店を
オープンさせるのです｡

ここら辺ってことですよね？

店の入り口には

土屋アンナさんが着た商品を
展示しました｡

そこへ ビッグ４の一人 八木さんが｡

先輩社員たちも
新たなワークマンに期待しています｡

ワークマン女子 ２号店 オープンの日です｡

ワークマン女子 ソラマチ店 オープンで～す！

事前に 1, 400枚の整理券を
配っていたにもかかわらず

長い行列ができました｡

店内は すぐに女性客で
いっぱいに｡

横浜のワークマン女子１号店の
オープンのときよりも

明らかに若い女性が増えています｡

この女性 ショーを見て来たそうです｡

こちらの２人も
ニッカポッカに興味津々｡

そして
作業着用のベルトも手に取り…｡

試着室へ｡

穿いちゃいますか？

ワークマン女子 ２号店が
オープンしました｡

ワークマン女子 ソラマチ店 オープンで～す！

いらっしゃいませ｡

大盛況です｡

早速 若い女性客が
興味を示したのは…｡

あの東京ガールズコレクションで
土屋アンナさんが着たニッカポッカです｡

なんと ２人そろって…｡

ちなみに

後ろから見ると こんな感じ｡

初ですよね？

形が かわいいですよね｡

作業服の新たな魅力に

若い女性たちが
気づいてくれたようです｡

伊藤さんの狙い 当たりました｡

ありがとうございます｡

ニッカポッカが売れていきます｡

そして SNSに こんな投稿も｡

こうしたことが
徐々に広がっていけば

若い女性客も増えていきそうです｡

土屋専務｡ 伊藤さん どうですか？

そうですね｡

以前は ワークマンばれしたくないと
言っていた伊藤さん｡

いらっしゃいませ｡

今では 若い女性たちにも

自信をもって
すすめられるといいます｡

誇りですね｡

はい｡ ワークマンなんだよって
言いたくなるような

言いたくなるように
なりました｡ ハハハ｡

新しいお客様に
これ ワークマンなんだよね｡

えっ？ みたいな｡
実は これ 持ってんだよとか

いう会話をしてほしい｡

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