ガイアの夜明け【ドン・キホーテの新戦略　もっと尖った店をつくれ】[字]…の番組内容解析まとめ

2022年5月24日 2022年5月24日

出典：EPGの番組情報

ガイアの夜明け【ドン・キホーテの新戦略　もっと尖った店をつくれ】[字]
驚きの安さで何でも揃うディスカウントストア「ドン・キホーテ」。しかし知られざる悩みがあった…。それを打破すべく、続々誕生させている“もっと尖った店”の秘密とは…

詳細情報
番組内容
驚きの安さで日用品や食品から家電、ブランド品まで“何でも揃う”、人気のディスカウントストア「ドン・キホーテ」。しかしここに来て、コロナ禍に加え、ドラッグストアなど競合店との競争も激化しているという。そんな中、ドンキは今、商品のジャンルを絞った「特化型」の店舗を続々とオープンさせている。その狙いとは？
続き
さらに、かつては長崎屋、最近ではユニーを買収したドンキ。スーパーの再生もいま、新たな戦略で挑んでいた。そこには買収した側・された側、どちらも知る人物が…。ドンキの生きる道、その知られざる闘いの裏側を取材する。
出演者
【案内人】松下奈緒

【ナレーター】眞島秀和
音楽
【音楽】
新井誠志
【テーマ曲】
◆オープニング曲
　「光～ray　of　light～」（松下奈緒）
◆エンディング曲
　「夜明けのうた」(宮本浩次)
「ガイア」とは
ギリシャ神話に登場する「大地の女神」を意味し、後にノーベル賞作家のウィリアム・ゴールディングが「地球」を指して“ガイア”と呼んだことから「ガイア＝地球」という解釈が定着している。「ガイアの夜明け」という番組タイトルには、地球規模で経済事象を捉えることで２１世紀の新たな日本像を模索すること、そして低迷する経済状況からの再生＝「夜明け」を目指す現在の日本を描くという意味合いが込められている。
関連情報
◆ホームページ
www.tv-tokyo.co.jp/gaia/
◆公式Twitter
@gaia_no_yoake

ジャンル :
ニュース／報道 – 特集・ドキュメント
ドキュメンタリー／教養 – 社会・時事

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オープン
スーパー
確認
担当者

解析用ソース（見逃した方はネタバレ注意）

テレビ東京

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ハゴロモ

ご存じ驚安の殿堂ドン･キホーテ｡

その名のとおり…｡

お菓子も｡

高級腕時計まで驚きの安さ！

しかしそこには
知られざる悩みが｡

だから今
あるジャンルの物だけを集めた

尖ったドンキでいざ勝負！

客を吸い寄せる
驚きの仕掛けがそこに｡

ヤバッ！
すごい！

一方ドンキが買収した
地元密着のスーパー｡

ドンキ流の改革が進むが…｡

今までのお客を守りながら
改革はできるのか!?

ここに全国でも指折りの
売り上げを誇るドンキがあります｡

中に入るとさまざまな商品が

これでもかと
目に飛び込んできます｡

ドンキといえばこれ… ド派手なポップ｡

商品をうず高く積むのも
ドンキならでは｡

品数は７万点に及びます｡

店内は家族連れから…｡

上の世代そして…｡

若者までさまざまな客層で
にぎわっています｡

ドン･キホーテだとなんか…｡

この人気店を取りしきるのが…｡

なんでも揃うドンキで特に
売れているものがあるといいます｡

早速教えてもらいましょう｡

どれどれ…｡

今ドンキはプライベートブランド商品に
力を入れています｡

このミックスナッツ…
パッケージのとおり

なんと年間
５億円を超える売り上げ｡

こちらの臭わない靴下は
６足でおよそ1, 000円という安さ｡

更には自転車から…｡

家電まで今やドンキのPB商品は
4, 000種類にのぼります｡

もちろんそれを売るための工夫も
怠っていません｡

盛永さん
担当者に声をかけました｡

こちらもドンキのPB商品｡

ごまににんにくのうまさが
加わって

食欲が増すと
大ヒットしている商品です｡

すると担当者が
すぐさまバックヤードへ｡

そこに待っていた人がいました｡

すぐに何かを書き始めました｡

そう…
ドンキ名物のド派手なポップです｡

ドンキには店ごとにポップを書く
専門のスタッフが常駐しています｡

その数全国に 1, 000人｡

中目黒店の本宮さんは
この道20年を超える大ベテラン｡

ドンキ文字を書き終えると

今度はそれを
きれいに切り始めました｡

重ね合わせて立体にすることで
より目立たせようという作戦｡

なるほど！

その出来栄えに担当者は…｡

ありがとうございます｡

すぐに店頭へ｡

果たして…｡

男性がやってきました｡

素通りかと思ったら
ポップが目に留まり

２つお買い上げ｡

こちらのお客さんもポップを見て
すぐに手が伸びました｡

その後も続々と売れていきます｡

ポップの効果もあって
この日の売り上げは

前の日の２倍以上に｡

しかしそのドンキ｡

コロナやドラッグストアなど
競合とのつばぜり合いで

売り上げも利益も
減らしているのです｡

そんな店内を
じっと見つめる人がいました｡

なかなか他の…｡

その鈴木さんが仕掛ける
尖ったドンキとはいったい？

千葉県柏市にあります
ショッピングモールに来ています｡

まだちょっと開店前なので

お客様は
いらっしゃいませんけれども

こちらにもドン･キホーテがある
ということなんですが

これでしょうかね？

商業施設の中に
テナントとして入る小さなドンキ｡

これが鈴木さんが仕掛ける
尖った店です｡

これは驚きの辛さ？

｢きょうから｣って
読むんでしょうかね？

驚辛ドンキ｡

まっドンキドン･キホーテということで
間違いないんでしょうけども…｡

なんかおもしろいものが
いっぱいありますね｡

なんか辛いものしかない気が
するんですけど…｡

あのこちらはドン･キホーテさんで
よろしいんでしょうか？

はい驚きに辛いとかけて
驚辛ドンキという

辛いものを店内
1, 100アイテム集めたお店になります｡

とことん
激辛だけにこだわった品ぞろえ｡

もうパッケージを見ているだけで

口の中が辛くなってきます｡

なかでも人気なのが…｡

あっもうこれ…｡
はい激辛カツ｡

これも非常に売れております｡
へぇ｡

この辛さ… 悪魔級｡

松下さんどうですか？

見た目は全然…｡

きました？
アハハきてますよ｡

あとから結構じわりじわり
くるかと思うんですけど…｡

もう今… 今この辺が
激辛ってなってます｡

なかにはこんなものも…｡

ホットハニーという商品…｡

初めて見ました｡
これははちみつの中に…｡

ピザですとか
ちょっと変わったところですと

アイスクリームにかけるという
お客様もいらっしゃるようです｡

なるほど｡
なかなか…｡

こちらのお客さんが
手に取ったのは

激辛ソース｡

その名も

子ども連れのお客さんは

激辛インスタント麺をまとめ買い｡

１つのものに特化したドンキは
他にも…｡

コスメドンキに…｡

世界中の酒を集めたお酒ドンキ｡

30代から50代の男性に刺さる
商品だけを集めた

メンズドンキなど

現在
全部で５種類９店舗あります｡

ドン･キホーテさんというとすごい

いろんなジャンルの商品を
扱ってらっしゃるってイメージ

あるんですけれどもこういう
特化したお店を作るというのは

どういうところに
狙いがあったんでしょうか？

どうしてもこういう…｡

ですけど…｡

じゃ辛いものだけ
ということであれば…｡

ということで作ってみました｡

今後どんどん増やしていかれる
予定なんですか？

ドンキを運営する会社の会議室に

鈴木さんがいました｡

この日はあの特化店の売り上げを
確認する日｡

しかし鈴木さんこの表情｡

どうしたのか？

ここに店を構えるのがお菓子ドンキ｡

おなじみの商品はもちろん…｡

海外のお菓子も
大量に取りそろえています｡

その数およそ３万点｡

十分
尖っているように見えますが…｡

いったい何が問題なのか？

鈴木さんがやってきました｡

自分の目で現状を確かめます｡

お客さんを見てみると…｡

なかなか商品に手が伸びません｡

客の厳しい声を受けて

改めて品揃えを確認した鈴木さん｡

とんでもないことを
言い始めました｡

どこでも買えるものは
極力減らし

お菓子ドンキでしか買えない
尖った商品を増やす｡

鈴木さん大号令をかけたのです｡

今後のドンキを占う

尖った店づくりを推し進める
鈴木さん｡

新卒で入社した

叩き上げです｡

現場を誰よりも知る人物として…｡

そんな鈴木さんだからこそ

尖ったドンキにしなければ
意味がないと考えたのです｡

私の今やっている

３月早速現場が動き始めました｡

鈴木さんの命を受けたのが

やってきたのは…｡

川田さん何を探しているのか？

入ってきてない？

これから？
これ食べてみようよ｡

日本にはまだないお菓子に
とことんこだわろうというのです｡

あっハラペーニョ｡

すると…｡

何かを見つけました｡

その場で担当者と交渉です｡

川田さんがやってきました｡

買い付けたお菓子が
海外から届いたのです｡

この山積みの段ボール

すべて

いったい何だと思います？

その中身を確認した川田さん
大興奮｡

ん？これは…｡

こちらはアメリカの商品｡

ファストフードのメニューをグミにしています｡

こうした

グミを仕入れました｡

なんとグミだけで…｡

大丈夫でしょうか？

４月下旬
お菓子ドンキにグミが届きました｡

店のレイアウトを見せてもらうと…｡

こうなってるじゃないですか｡

グミがグミグミ…｡

なんと売り場の３分の１を
グミで埋め尽くす計画｡

川田さん自ら並べていきます｡

すぐに売り場一面グミだらけに｡

仕上がりをチェックした川田さん｡

更に仕掛けます｡

急きょ予定にはなかった店頭にも
グミを置くことに｡

尖るならとことん尖る｡

川田さん一世一代の大勝負です｡

そこに鈴木さんが
やってきました｡

お疲れさまです｡
お疲れさまです｡

しかしさすがに
振り切りすぎですよね？

鈴木さんどうです？

そして迎えたゴールデンウィーク初日｡

生まれ変わったお菓子ドンキには

大勢のお客さんが
詰めかけていました｡

店内を見ると
鈴木さんの言葉どおり

グミドンキの看板が｡

川田さんがこだわった
日本初上陸のグミもずらり！

ここでしか買えないことも
しっかりアピールします｡

初めて見るグミに
お客さんも興味津々｡

若い世代だけではありません｡

こちらのご夫婦は
２人で大人買い｡

リニューアル後…｡

尖った店づくり… もちろん
これで終わりではありません｡

勢いに乗る鈴木さん｡

今までにない新たな尖った店の
計画を進めていました｡

この日
鈴木さんが会議に呼んだのは…｡

皆さんにちょっと
お集まりいただきました｡

Ｚ世代とは現在 10代後半から
20代前半の若者のこと｡

その世代を狙った店を作ろうと
考えていたのです｡

Ｚ世代はこれまでとは
異なる価値観を持つ人たちと

言われていてどの企業も
この世代の取り込みに

躍起になっています｡

その同じ世代の社員に
どんな店がいいか

意見を聞こうというのです｡

鈴木さんすでに
店の名前を決めていました｡

それは…｡

僕的には結構業態のイメージも
出るんじゃないかと…｡

自信満々の鈴木さん 45歳｡

これに 20代若手社員の反応は…｡

鈴木さんあえなく撃沈｡

ガールズドンキはボツ｡

気を取り直して…｡

どんな商品を置けばいいのか
聞いてみると…｡

次々と飛び出す若い世代の常識｡

これにはさすがの鈴木さんも…｡

鈴木さんがやってきたのは
商業施設の…｡

若い世代が集まる人気のスポット｡

ここに出店しようというのです｡

まあやっぱねここ

これはやっぱいいね｡

出店するのは
中でも一番目立つ場所｡

オープンは
１か月後のゴールデンウィーク期間中｡

目指すはもちろん尖った店です｡

早速店づくりが始まりました｡

鈴木さん
店のレイアウトや商品選びまで

すべて若い人たちに
任せることにしたのです｡

これがすごい結果を生むことに｡

ひとつのジャンルに特化した
尖った店づくりを進めている

ドン･キホーテ｡

ゴールデンウィークを目前にした

鈴木さんが新しく出す
店の確認にやってきました｡

お疲れさまです｡

オープンまであと５日｡

この店のターゲットは
10代後半から20代前半のＺ世代｡

鈴木さんは今回
店づくりもすべて

若手社員たちに任せました｡

そういえば店名って
どうなったんでしょうか？

キラキラという響きがいいという
若手の意見を採用しました｡

更に品ぞろえは
はやりのアジアンコスメを中心に…｡

見た目の
かわいさを重視したお菓子など

すべてスタッフが選んだものです｡

そして
鈴木さんが足を止めたのが…｡

水や炭酸水はすべて
常温で販売することにしました｡

更にカウンターで出てきたのはワッフル｡

店内のオープンキッチンで
作って売ることにしました｡

これはドンキ初の試み｡

食べ歩きをする
若者世代を狙った作戦です｡

更に…｡

今人気の美酢という
果実を発酵させた

お酢のドリンクまで｡

いただきま～す｡

初めて飲むという鈴木さん｡

ひと口飲んだあと
混ぜていただいて｡

しかし…｡

この店ならではの
飾りつけや演出が

足りないというのです｡

それは

オープンまで５日｡
果たして間に合うのか!?

このあとも追い続けます｡

日本最大級のディスカウントストアとして
知られるドン･キホーテ｡

今では 234店に広がっています｡

それだけではありません｡

2007年には
スーパーマーケットチェーンの長崎屋を買収｡

生鮮食品や日用品もそろえた
MEGAドン･キホーテに

業態転換しました｡

更に 2019年には
東海地方を中心に展開する

業界３位の総合スーパー
ユニーを完全子会社化｡

ユニーが展開していた
ショッピングモール事業も手に入れ

一挙に業態を広げていきました｡

今ではグループ全体で

国内外におよそ700店舗を
展開するドン･キホーテ｡

競争が厳しい小売業界で
どう生き残っていくのか｡

その現場を取材しました｡

３年前
ドンキの傘下に入ったスーパーアピタ｡

中部地方に48店
関東に12店展開しています｡

地域密着型のスーパーです｡

このアピタを担当するのが

ドンキの運営会社から
送り込まれてきました｡

買収前アピタを運営する
会社の売り上げは

右肩下がりでした｡

それをドンキ流で立て直すのが
木村さんの役目｡

この日も店長を相手に…｡

全然等地が違う｡

なので

ここも遊んじゃってるわけです｡

なんならこことここの

そういう

ドンキからやってきて

スーパーの立て直しに
情熱を注ぐ木村さん｡

実は

物が…｡

表現をしたんですよ｡

木村さんがやってきたのは

この店の改革を
始めようというのです｡

客であふれています｡

問題は

これは以前の映像｡

子ども服から婦人服まで
幅広く取りそろえていましたが

ご覧のとおり｡

そこで木村さん

２階フロアのリニューアルを
進めていたのです｡

かなりの広さがありますが…｡

ここをどう変えるのでしょうか？

なんとアピタに
ドン･キホーテを入れるという作戦です｡

しかし
お客さんに聞いてみると…｡

やっぱ

かつて長崎屋で
買収された経験を持つ木村さん｡

そこにアピタの客を守る
秘策がありました｡

＜彼女の名前はキヤノンマーケティングジャパンのCanonさん＞

＜得意分野はイメージング技術？
…だけじゃない＞

(指を鳴らす音)パチンッ！
＜あれもできる＞

＜これもできる｡えっそんなことまで？＞

＜技術とハートでソリューションを生み出す＞

(Canonさん)あっ！
＜心強～い ICT PARTNERなんです＞

＜あなたの近くにも
Canonさんがきっといますよ＞

木曽川店の改装が進んでいました｡

その責任者がこの人…｡

４月29日｡

リニューアルオープンの当日｡

開店前木村さんが
２階にやってきました｡

そのいちばん目立つところに
ドン･キホーテが｡

木村さん期待を込めて言います｡

来るよね｡

予想どおり大勢のお客さんが
ドンキへ｡

以前は閑散としていることが
多かった衣料品のフロア｡

それがご覧のとおり｡

この地域で初めての
ドンキとあって

注目度は抜群です｡

(スタッフ)そうですか｡

以前アピタでは
なかなか見かけなかった

若い世代の姿も｡

狙いどおり
客層が広がっていました｡

衣料品の品ぞろえも
アピタとは大きく違って

若者向けが中心です｡

にぎわう店を見つめる木村さん｡

しかしアピタの常連客も
大事にするという戦略は

どうなったのか…｡

と木村さんしきりに
ある場所を気にしています｡

見るとドンキの反対側に
真新しい売り場が｡

実はドンキに変えたのは
２階フロアの半分だけ｡

アピタの衣料品売り場も
改装して残したのです｡

これまで扱ってきた商品に
新しいものを少し足し

オシャレできれいな売り場に｡

こちらも狙いどおりアピタの
常連客でにぎわっていました｡

多いですよね｡

こちらも常連さん｡

こんにちは｡

思わず木村さん
お客さんに話しかけます｡

木村と申します｡すみません
ありがとうございます｡

はい｡

それぞれの強みを生かして
グループ全体で成長する｡

新しいドンキのやり方です｡

一方若い世代向けに特化した…｡

オープン初日を迎えました｡

それは想像以上でした｡

いやぁ～｡

♬～
＜世界は新しい日常へと歩みを進めていく＞

＜見えない不安の先を見通す眼が必要だ＞

＜キヤノンの社会を見守る映像技術は

カメラから得られる多様な情報を解析＞

＜より安心でより自由な

新しい暮らしの可能性を見える化していく＞

＜ひろげようまだない視界を＞

東京･台場｡

ゴールデンウィーク真っただ中の５月３日｡

10代から20代の
若者層に特化した

ドンキの新たな店キラキラドンキ｡

いよいよオープンの日を迎えました｡

特化店の仕掛け人鈴木さんも
気になってやってきました｡

すごいですね｡

狙いどおり店内は若い世代で
溢れかえっていました｡

若手スタッフがそろえた商品に

同世代の
女性たちが食いついています｡

ところで鈴木さんが出した宿題｡

この店ならではの演出は
どうなったのか？

コスメコーナーにはドンキでは見慣れない
小さなポップがズラリ｡

スマホに慣れた若者向けのポップです｡

QRコードを読み込むと

限定商品や人気商品を
チェックできるようにしました｡

一方あえて常温のものを置いた
ドリンクコーナーには

実にシンプルなポップが｡

これでもかと情報を詰め込む
ドンキとはずいぶん違います｡

鈴木さんが
一番驚いたのは飲食のコーナー｡

皆さん
夢中で写真を撮っています｡

SNSに投稿してもらおうと
撮影スポットを用意｡

かわいいとかね
みんな撮ってくれて｡

思いつかないよね
でもねやっぱり｡

いやぁ～恐れ入りましたホント｡

ありがとうございます｡

最後に聞きました｡

ドン･キホーテの生きる道とは…｡

果敢な挑戦をどんどん
していきたいと思ってます｡

その中で
どうやってドンキらしさっていう

尖がりというものを
しっかり表現できるか｡

お客様は
望んでるかというところを

突き詰めていきたいと思います｡

Source: https://dnptxt.com/feed/

この記事を書いた人